ENTENDIENDO LOS “JOBS TO BE DONE” DE LOS CLIENTES
¿Se imagina cómo sería poder entender muy profundamente las razones por las que los clientes se ven atraídos por los productos y servicios que se ofrecen en su empresa y poder así desarrollar con altos niveles de certeza el portafolio de productos que tendrá la mejor acogida en el mercado? O ¿Tener certeza sobre las inversiones que se hacen en iniciativas estratégicas de innovación para realmente tener resultados exitosos o, dicho de otra maneras, hacer un uso óptimo del dinero que se invierte en procesos de innovación?
No necesitas gastar en grandes investigaciones de mercado, tan solo necesitas poner atención y escuchar de manera diferente y con empatía las historias o vivencias que sus clientes tienen al intentar resolver situaciones que los afectan en su diario vivir.
Generalmente las personas no compran productos o servicios, ellos lo que buscan es conseguir una solución para lograr algún “progreso que intentan alcanzar en una circunstancia en particular de su diario vivir”, es decir, tienen un “Job To Be Done”
o logro importante para sentirse mejor en sus vidas, y esto es lo que los lleva a que tome acción para “contratar” alguna solución o, como normalmente lo conocemos, a comprar o usar un producto o servicio.
Si nos concentramos en ser empáticos con nuestros clientes y en conversar o acompañarlos para entender las historias que los han llevado a solucionar esos progresos o cambios relevantes que buscan en sus vidas; y por los cuales han tomado alguna acción para usar los productos o servicios que incorporan diario vivir; así podremos entender las razones más profundas y valederas que tienen los clientes para acceder a los productos y servicios que nosotros les ofrecemos.
Si logramos entender a profundidad estas historias de sus progresos, es decir sus “Jobs To Be Done”, tenemos el poder para ayudarlos mejor y estructurar modelos de negocio que les entreguen más valor, a través de generarles una oferta de soluciones, integrada por productos o servicios más atractivos para ellos. De esta manera, haremos que nuestros clientes, no duden ni un minuto, en querernos comprarnos cuando se relacionan con nosotros.
Vemos entonces con una historia 1 ,cómo es posible entender a profundidad la vida de nuestros clientes y cómo así podemos tener ideas reveladoras para direccionar decisiones de la estrategia empresarial y de procesos de innovación en los modelos de negocio.
LA HISTORIA DE POR QUÉ UN ADVIL, UN REDBULL Y UN COLCHON, TIENEN ALGO EN COMÚN
Una historia sobre por qué entender y descubrir los “Job To Be Done” de los clientes que atiende en su empresa es muy importante. Nos ilustra el por qué descubrir lo que realmente motiva a los clientes, a la hora de tomar decisiones de compra, es relevante para las decisiones de planeación estratégica que permitirán adaptar los modelos de negocio para crecer, es relevante para tener procesos de innovación más exitosos y también para poder tomar acciones ganadoras ante la real competencia que tenemos en los escenarios donde viven y actúan los clientes.
Es la historia de Brian, un hombre de familia con ganas de seguir siendo un excelente ejecutivo de negocios, un buen padre y esposo. El entender las circunstancias y el progreso que él buscaba lograr para su día a día (sus esfuerzos, luchas, retos) a la hora de comprar un colchón, nos permite comprender de una manera diferente, su proceso de decisión de compra, y nos brinda ideas para posiblemente mejorar la forma de vender colchones.
La última vez que Brian tuvo que comprar un colchón. Fué un día en la tarde, después de la rutina habitual de ir al supermercado, estaba con toda su familia haciendo las compras del mes. Al salir del supermercado, con el carrito lleno, vio el colchón, y ese fue el momento del “Aja…finalmente lo encontramos!!!”. Estaba con su esposa y los dos pudieron sentir los suave y confortable que parecía la espuma y los materiales con los que estaba fabricado, y decidieron comprarlo sin pensarlo mucho. Parecería que dicho momento hubiese sido una compra por impulso. Sin embargo, al conversar con él sobre ese momento, y hacerle algunas preguntas detalladas sobre toda la historia previa a ese momento de decisión de compra, él contó algunas situaciones relacionadas con sus fricciones y dificultades antes del mismo, como lo veremos a continuación:
Brian, un excelente ejecutivo comercial de una empresa de software, trabajaba mucho, viajaba mucho por las principales ciudades de su país para ofrecer soluciones a clientes de tamaño importantes en su mercado regional. Cuando tenía tiempo de llegar a casa con ganas de descansar, en muchas ocasiones se encontraba con que no podía dormir bien, y al levantarse en su casa los días destinados para compartir con su familia, se sentía agotado, sin energía, con dolor de cabeza y/o de espalda, porque no había dormido muy bien. Se sentía frustrado porque, al estar tan agotado, no podía tener tiempo de calidad con su esposa y con sus hijos, ni sentirse el buen esposo y padre que se había propuesto ser; realmente quería aprovechar los pocos espacios de tiempo, que su trabajo le dejaba libre, para compartir tiempo en familia.
Durante sus viajes de trabajo, se sentía cómodo en las habitaciones de los hoteles donde dormía, y solo pensaba en cómo sería poder dormir bien en sus tiempos de descanso en su casa.
Tanto él como su esposa ya no estaban descansando lo suficientemente bien y él continuamente manifestaba que aunque llegaba a descansar a su casa después de sus largas jornadas de trabajo, se levantaba muy cansado y con muchos dolores de cabeza.
Lo que más deseaba Brian en estos momentos de su vida era lograr realizar su “Job To Be Done”…..
“Poder tener una buena noche de descanso durante su tiempo de compartir en familia cuando estaba en casa, quería sentirse con energía y así poder tener la actitud del buen esposo y padre que se había propuesto ser”
Había comenzado a usar algunas soluciones para este reto o progreso que necesitaba arreglar en su vida…. Y era tomarse un ADVIL en las mañanas para el dolor de cabeza o tomarse un RED BULL que le permitiera estar despierto en aquellos días que no había dormido bien.
Aunque sabía que este analgésico y este energizante le solucionaban parcialmente lo que intentaba resolver, no se sentía completamente satisfecho, porque estas soluciones eran temporales o porque sabía que a largo plazo no resolvían el problema de fondo.
Por otro lado, con su esposa ya eran conscientes de la importancia de cambiar su viejo colchón, el cuál tenían desde hacía diez años; estaba deformado, hundido y ya su esposa también había manifestado que no se sentía tan cómoda con el mismo, que tal vez era momento de cambiarlo. Esta conversación la habían tenido hacía como un año antes del momento de la compra.
Brian, cada vez que regresaba a casa de sus viajes de trabajo, recordaba lo confortable que había sido dormir en esos cómodos colchones de los hoteles para ejecutivos que le facilitaba su empresa en su labor comercial. Sabía que tenía que sacar tiempo para ir a comprar el colchón, pero, la sola idea de tener que gastar tiempo visitando almacenes especializados y oyendo a vendedores que solo le hablaría de resortes, tipos de telas y o tecnologías de las espumas y novedades de los materiales, así como, las promociones para presionarlos a llevarse el colchón, le generaba un malestar enorme. En alguna ocasión ya había realizado esta tarea y eso no había sido de su agrado por lo ocupado de su vida. Además tenía que sacar el tiempo para ir con su esposa, porque sabía que si tomaba la decisión de comprar el colchó solo, esto lo podría llevar a tener que lidiar también con la frustración de las aseguradas críticas por parte de ella, por haber tomado la decisión de compra solo, sin considerarla; y lo que menos quería, era tener que lidiar con estas luchas domésticas en el poco tiempo de descanso familiar con el que contaba en estos momentos de su vida.
Todas estas dificultades, le generaban tanta molestia, que había aplazado la tarea de ir por el colchón durante mucho tiempo. En el momento de la compra, Brian se encontraba tan desesperado por no poder dormir bien, que esa ocasión del supermercado en la que estaban todos en familia, y ya habiendo discutido el tema con su esposa, fue la perfecta circunstancia para tomar la decisión de compra. En el momento de la compra, estaban los dos juntos, pudieron sentir y experimentar la suavidad del colchón con poder tocar un poco la espuma, sentarse un momento en el mismo, y leer algo de la ficha explicativa en la exhibición del mismo; no habían tantas opciones ni explicaciones técnicas, como las que les hubiesen dado en un almacén especializado donde era más complicado decidir.
Adicionalmente, el supermercado, les ofrecía algunos temas que no les ofrecían en otro lugar: Lo primero era la facilidad para deshacerse del viejo colchón. Brian, había pensado silenciosamente, sobre el trabajo y tiempo extra que representaría deshacerse del viejo colchón: tal vez esto sería una molestia adicional, tendría que organizar la logística, con los sobrecostos que esto implicaba, de cómo llevarlo a un lugar para desecharlos; o si la decisión era regalarlo a alguien, le daba vergüenza de lo que esta persona pudiese pensar, por lo viejo y feo que estaba este colchón; lo cual tal vez no sería una opción. Para Brian fue entonces un alivio, saber que el supermercado le ofrecía el servicio, sin costo, de recoger su viejo colchón y encargarse del reciclaje del mismo.
En segundo lugar, la opción de prueba con derecho a devolución que le daba el supermercado lo aliviaba. Bryan y su esposa quedaron muy contentos, cuando se enteraron que el supermercado, les ofrecía la opción de llevarse el colchón a su casa y probarlo durante un período de 90 días con derecho de devolución, sin costo, si no se sentían confortables con el mismo al usarlo. Su esposa, al saber de la necesidad imperiosa que tenía su marido de poder dormir bien, y al ver esta facilidad que ofrecía el supermercado, lo alentó para que tomaran la decisión sin tener que pensarlo mucho, ella se sentía aliviada de poder encontrar una solución para que Bryan pudiese descansar bien y, que además, dejara de tomar Advil o Red Bull, puesto que le preocupaba también la dependencia que estas soluciones alternas le podían estar implicando en su salud.
Y es así como Brian, después de un largo esfuerzo y proceso de pensamiento que duró como tres años, logró satisfacer su “Job To Be Done” de “Poder pasar una noche con descanso durante sus tiempos de estar en casa, sin dolores y con la energía necesaria para ser un buen padre y esposo”
Bajo esta historia, podemos clarificar que, la competencia real que tiene un comercializador de colchones en este tipo de circunstancias, no son solo otros almacenes o marcas de colchones; los analgésicos como el ADVIL, los energizantes como el RED BULL, son soluciones que un cliente también podría considerar en circunstancias similares a las de Brian, a la hora de resolver el “Job” asociado.
Si entendemos cuál es el set de categorías con las que podemos realmente llegar a competir en una circunstancia en particular, y la manera como las mismas se desempeñan para satisfacer o no la solución que un cliente busca para los “Jobs” de dichas circunstancias, podemos desarrollar mejores soluciones para la oferta de nuestros productos o servicios.
La solución más satisfactoria, en las circunstancias descritas, para el problema de descanso de Brian era el cambio del colchón, pero el uso de analgésicos y energizantes, tenían menos barreras de acceso como una solución, que solo servían en el corto plazo. Un negocio de colchones que entienda bien estas barreras a la hora de ofrecer el producto en el mercado, podría comunicarse mejor y ser más empático con los clientes como Brian, eliminando las barreras del cliente, a la hora de tomar decisiones sobre acciones en su estrategia comercial.
¿QUÉ NOS ENSEÑA ESTA HISTORIA PARA LLEVAR A LA PRÁCTICA EN PROCEOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y DE INNOVACIÓN EN MODELOS DE NEGOCIO?
Si como empresas nos esforzamos por ser más empáticos con nuestros clientes, tratando de identificar cuáles son los “Job to Be Done” o progresos más relevante que intentan lograr en ciertas circunstancias de sus vidas, podemos generarles más valor al ofrecerles mejores soluciones, podemos tomar mejores decisiones en los momentos de identificar oportunidades de mercado para capturar en nuestros procesos de planeación estratégica y podremos identificar cómo mejoramos nuestros modelos de negocio, para que se adapten mejor a lo que realmente valoran nuestros clientes; y así, podremos mejorar la generación de ingresos para nuestras empresas.
La historia de Brian es un ejemplo que muestra que para identificar el “Jobs To Be Done” de tu cliente típico, no se requiere algoritmos mágicos ni procesos complicados, y que cada uno de nosotros, con un poco de entrenamiento en estos métodos, podría entender fácilmente, los motivos por los cuáles los clientes quieren lo que quieren, y usar dicha información para desarrollar estrategias que han demostrado ser exitosas para tener resultados en la innovación y el desarrollo estratégico de nuestros modelos de negocio.
Para descubrir el “Job To Be Done” de Brian a la hora de comprar su colchón solo bastó con hacer preguntas para entender la historia que vivió antes, durante y después de decidir sobre la solución para el “Job – Lograr descansar bien una noche completa en su casa”, que resultó ser la compra o “contratación” de un colchón.
Fue una conversación normal y natural, como con cualquier persona, no se trató de hacer una típica entrevista en la que el foco era entender los atributos o características del producto que eran más atractivos en lo que respecta a la compra de colchones. Esto es algo que tradicionalmente se realiza en muchos procesos de investigación de mercados, creyendo que al explorar los aspectos que más gustan o menos gustan de los productos o servicios que ofrecemos, es el camino para identificar cómo vender mejor. Este tipo de tácticas para el entendimiento del mercado, ha llevado a las empresas, durante años, a tomar decisiones equivocadas sobre las estrategias para lanzar un producto al mercado y ha permitido que se desperdicie mucho dinero en investigaciones que realmente no generan valor en los procesos de innovación.
Se trata entonces, de tener una conversación más empática y más fluida para tratar de experimentar los escenarios o circunstancias que llevan a los clientes a tomar decisiones de compra. Tener una “mente de principiante”, como lo hace un niño curioso, que nos permita entender los momentos donde se presentan las
dificultades, luchas y/o esfuerzos para los progresos que los clientes están intentando tener en sus vidas, entender cuáles son las soluciones que valoran y que contratan para lograrlos y/o cuáles son las barreras que le impiden acceder a soluciones totalmente satisfactorias para sus situaciones.
Esta es la manera como se llega a entender el motivo por el cual los clientes compran, es decir, cómo intentan buscar, o “contratar”, soluciones para los “JobsTo Be Done” más relevantes que intentan lograr en sus vidas.
Se busca entonces dar respuesta a preguntas sencillas sobre cómo los productos o servicios que ofrecemos a nuestros clientes encajan en sus vidas, como las siguientes: ¿Cuál es el rol que juegan nuestra oferta de productos o servicios en la vida de nuestros clientes y por qué?, ¿En qué momentos o circunstancias son importantes para ellos por qué?, ¿Quién más está involucrado en los momentos de compra y uso? ¿Cuáles son las barreras y puntos de fricción o dificultad a la hora de comprar y/o usarlos como soluciones para los progresos que intentan tener en sus vidas? Qué alternativas tienen al momento de usar o comprar?. En últimas, se trata de entender cuáles son las circunstancias y los progresos que buscaba en cada momento de sus vidas y cuáles son las alternativas de solución que encuentran para satisfacerlos?
En S2A CONSULTING ayudamos a identificar los “Jobs” que representa posibilidades estratégicas para que su empresa pueda generar valor para sus clientes, les ayudamos a generar ideas poderosas que, con altas probabilidades de éxito, mejorarán sus procesos de innovación, necesarios no solo para que desarrollen portafolio de productos realmente atractivo para los clientes; sino también útiles para que mejorar las decisiones a la hora de seleccionar las posibilidades de crecimiento en los procesos de planeación estratégica del negocio y en la selección de tácticas para ser ganadores frente a los competidores reales del mercado.
(1) Si quiere conocer mas sobre la teoría y el concepto de “Jobs To Be Done” le recomendamos el libro “Competing Against the Luck” del propio clarificador del concepto y reconocido pensador y profesor de Harvard en temas de innovación, Clyton Christensen.
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Si quisiera aplicar estos métodos de una manera práctica y ágil en su empresa, nos encantaría poder darle mayor información de nuestra la línea de negocio, denominada INNOVJOB, que ofrecemos e S2A CONSULTING, donde incorporamos estos conceptos y otros métodos actuales y comprobados, para ayudar a las empresas a desarrollar procesos de innovación exitosos, que también les permitan tomar mejores decisiones para la planeación estratégica y/o el desarrollo de modelos de negocio para enfrentar la disrupción a la que nos enfrentamos en los entornos cambiante de los mercados de hoy.
Si está interesado, lo invitamos a visitar nuestra página en www.s2aconsultants.com o a que se contacte con nosotros al mail info@s2aconsultants.com, donde un consultor especializado en estos temas, entenderá mejor su necesidad y estará dispuesto a brindarle la información que necesite.
