QUÉ TANTO CONOCIMIENTO TENEMOS DE NUESTROS CLIENTES?
No digo nada nuevo si afirmo que la mayoría de empresas están obsesionadas con encontrar la verdadera clave de los indicadores de comportamiento de sus clientes, pero lo cierto es que no existe, como tal, un camino correcto para medir la salud de las relaciones con los clientes. Algunas compañías optan por confiar en un puñado de ratios para medir, por ejemplo, el grado de satisfacción que alcanza su clientela y su participación de mercado. Otras, prefieren otro comportamiento que también es frecuente, como es realizar un profundo análisis de los detalles que indican cómo un cliente ha llegado a convertirse en un comprador fiel.
Dentro de esta incansable búsqueda, el CRM se ha convertido en una de las herramientas de uso más generalizado. Pero sea cual sea el tipo de medición y el nivel de detalle que se aplique, la inteligencia de clientes, o, lo que es lo mismo, establecer claros indicadores de medición y una asequible evaluación de las iniciativas y la forma de comportarse de los clientes, es esencial para el éxito del CRM. Después de todo, si no puedes definir dónde estás yendo es terriblemente difícil saber si has alcanzado o no los objetivos perseguidos.
Atraer clientes potenciales – sus necesidades y “jobs to be done”
Las siguientes preguntas pueden ayudar a las empresas a definir el camino adecuado para lograr este complejo objetivo.
Así que el reto es ser capaces de responder a estas preguntas, o a algunas de ellas!!!
¿Quiénes son mis clientes?
¿Son fieles mis clientes?
¿Quiénes son mis clientes más valiosos?
¿Están mis clientes satisfechos?
¿Cómo entiendo y respondo a las críticas de mis clientes?
¿Es eficaz mi proceso de adquisición de nuevos clientes?
¿Cómo apoyo a mis socios?
¿Dónde están mis amenazas competitivas?
Si somos capaces de responder a todas estas preguntas, desde la empresa y de forma honesta, analizada y argumentada, el éxito está asegurado!!!!
Realizar el ejercicio de responder a dichas preguntas es, no solo interesante, sino muy útil. Lo mejor sería, además, realizar este ejercicio de forma conjunta todos los departamentos de la organización y compartir las respuesta con todos los equipos.
Me gustaría destacar que la primera tarea pendiente en las compañías es entender los segmentos de clientes y las claves adecuadas para diseñar unos productos y servicios apropiados a cada segmento y a las tendencias emergentes reconocidas. El nivel más sofisticado de investigación en este sentido permite saber: el porcentaje de clientes por espacio geográfico, características de negocio de los mismos (tamaño de la compañía, beneficios, industria), o características de clientes individuales (edad, ingresos, estilo de vida, tipo y tamaño de familia); volumen de negocio de ese cliente; potenciales nuevos clientes; clientes repetidos; negocio anual; y tipo y número de los productos contratados.
Contar con información detallada de este tipo no sólo facilita nuestra labor comercial sino que permite identificar cualquier cambio en estos indicadores para señalar siempre nuevos riesgos pero también oportunidades de negocio.
¿Son fieles mis clientes?
Una vez que están claras las características de cada cliente, hay que identificar cuáles permanecen fieles a nuestra marca y cuáles se están marchando o a punto de hacerlo. Medir la fidelidad en términos de número de clientes retenidos y cantidad de negocio generado para ver patrones que de otro modo se perderían, como el hecho de que una pequeña cantidad de clientes grandes no dejen ver que estamos perdiendo a los pequeños, es indispensable en este sentido.
¿Quiénes son mis clientes más valiosos?
Priorizar los esfuerzos de retención de los clientes determinando a los mejores (que no siempre coinciden con los más grandes o más habituales) es siempre una estrategia vencedora. Aunque es difícil calcular con precisión, la valía de los clientes puede habitualmente ser determinada mediante ratios de descuento, productos exitosos, costes de adquisición del cliente, tanto como el coste del servicio (por ejemplo, el número de llamadas telefónicas que genera) y costes de gestión (número de recursos dedicados o compartidos). A cada uno de ellos debe serle asignado un peso relativo como cliente en función de todos estos baremos.
¿Están mis clientes satisfechos?
Los clientes fieles y los servicios de la compañía pueden ayudar a determinar los niveles de satisfacción de la clientela y las áreas con problemas. Hay que usar a los clientes fieles como clave para entender las expectativas de los clientes en general e intentar tener señales de alarma en las áreas donde podría haber problemas, con especial atención a los puntos que quedan fuera de nuestro alcance, que suelen ser la principal fuente de conflictos. La típica medición incluye el tiempo de respuesta de una llamada, la disponibilidad de un producto, la atención y la aceptación de las quejas, la calidad del producto, el tiempo de servicio, etcétera.
¿Cómo entiendo y respondo a las críticas de mis clientes?
La mayoría de los clientes no deciden quedarse o permanecer en nuestra compañía en una sola noche. De hecho, el cliente progresa a través de una serie de fases por las que decide, basándose en la interacción con nuestra compañía. Sólo una buena experiencia hace a una empresa convertirse en un comprador y los nuevos clientes necesitan, a menudo, comprar algunas veces antes de convertirse en compradores habituales. Por otro lado, los clientes que no están satisfechos suelen mostrar conductas que pueden servir como alarma en este sentido: una ralentización de sus nuevas compras, por ejemplo, es siempre previa a una cancelación de las relaciones. Las variaciones en cantidad, plazos, duración, modos de pago y otros indicadores de las compras suelen mostrar una mayor o menor satisfacción de los clientes.
¿Es eficaz mi proceso de adquisición de nuevos clientes?
Es necesario seguir cada paso del proceso de ventas y márketing. Todos los costes que se producen al intentar conseguir un cliente y al realizar una venta son importantes para analizar el retorno de beneficios obtenido. Tanto la amplitud del ciclo de ventas como la seguridad de las predicciones y sus posibles fallos ayudan a optimizar los recursos especialmente en aquellas compañías con unos costes de ventas directas elevados.
¿Cómo apoyo a mis socios?
Toda compañía depende de una serie de socios que la ayudan a realizar promociones, o ventas, o que le ofrecen servicios de consultoría o de otro tipo. Analizar la información de producto que les facilitamos, las propuestas, la disponibilidad de producto, etcétera ayuda a conseguir una buena satisfacción del cliente, tanto como a identificar cuáles son los socios más adecuados y valiosos.
¿Dónde están mis amenazas competitivas?
Ganar cuota de mercado a los competidores. Este es el objetivo fundamental de cualquier empresa. En algunas industrias es indispensable comparar las ventas con los competidores en servicios como la distribución o el transporte, o la situación geográfica de sus oficinas, o un sin fin de indicadores que ayudarán a realizar una estrategia comercial mucho más eficaz.
La inteligencia de clientes (custommer business intelligence) es una herramienta básica para realizar todo esto y conseguir que las costosas herramientas CRM lleguen a ser efectivas. Primero, hay que calcular los indicaodres, conocer la empresa del mejor modo posible, saber con qué costos estamos trabajando. Después, concentrarse en diseñar una buena segmentación, en saber quiénes son los clientes más rentables, cuáles son las áreas en las que tengo más riesgo. Y, finalmente, determinar qué acciones debo de adoptar para conseguir mejorar. En este sentido, el customer intellgence no sólo ayuda a mejorar la relación con los clientes, sino, a la postre, al negocio.
Para cerrar el tema, tambien es importante señalar la importancia de tener a los clientes clasificados. Son muchas las categorías y segmentaciones de clientes que se pueden encontrar, pero identificar clientes significa conocer:
- Su localización e importancia dentro de cada área demográfica
- Los sistemas de trabajo empleados por cada cliente (horarios, estructura de almacenes, precios medios, …)
- Quiénes deciden qué proveedor escoger y cuál es el proceso de compra
- Su clasificación en términos de volúmenes de compra
- Definición económica de “clientes no rentables” y de “clientes inactivos”
- Definición cuantitativa del pedido mínimo
- Por lo general (falla pocas veces), el 20% de los clientes aporta el 80% de las ventas, por eso en cualquier cartera de clientes es básico conocer la proporción del 20/80 (en algunos casos se ajusta más el 30/70, en función del mercado).
Otro de los elementos clave es clasificar a los clientes en:
- Clientes directos activos: aquellos que han pasado un pedido en el plazo de un año.
- Clientes indirectos activos: aquellos que han pasado un pedido en el plazo de un año, pero que no se facturan directamente en nuestra empresa.
- Clientes inactivos: aquellos que no han comprado en los últimos 12 meses.
- Clientes perdidos: aquellos que nos han dejado de comprar pero que los podríamos recuperar (insatisfechos, quejas, precios altos, …).
- Clientes potenciales: aquellos a los que nos interesaría tener como clientes, pero que siguen en la competencia.
- Necesaria e imprescindible la tarea de tener clasificados a nuestros clientes… Cierto?!
Aquí unos ejemplos prácticos de acciones concretas para mejorar la relacion con nuestros clientes y poder generar una relación de mayor lealtad:
1.- Acciones para sorprender al cliente: siempre que les prometes algo a tus clientes, debes cumplirlo. Pero si además, le ofreces más de lo que esperaban, entonces se quedarán con un buen sabor de boca y querrán repetir la experiencia.
Supongamos que somos una tienda online y el tiempo que tarda el paquete en llegar al cliente es de 6 días, así lo hemos reflejado en nuestra web. Pero, ¿y si el paquete tardara 2 o 3 días en llegar al destinatario?
El cliente estará sorprendido favorablemente por recibirlo antes y nosotros porque hemos ganado puntos con él.
2.- Atención al cliente: igual de importante es ofrecer un buen servicio de atención al cliente antes de vender el producto que después de venderlo. Con esto nuestro fin es ganarnos al cliente y mantener el contacto con él, justo después de haber realizado la compra.
3.- Descuento por compra (aunque sea una promoción): esta estrategia es muy sencilla y consiste en ofrecer un descuento al cliente, justo después de realizar una compra. Con ese descuento podrá realizar otra compra, que todavía le permitirá ahorrar más.
4.- Recompensas gratis: imaginese un plan de beneficios que ofrece recompensas periódicas (sin previo aviso), por comprar algunos de nuestros productos. La recompensa podría ser un producto (de los que sabemos que normalmente compra con nosotros) totalmente gratis.
5.- Celebre fechas especiales para ellos: celebre sus logros haciéndolo sentir como parte de la familia, celebre con fiestas especiales (un asado, un campeonato de bolos…) , envíe postales por fechas como el dia de la mujer, …
En fin…. todo se trata de pensar en ellos como seres humanos y realmente preocuparnos por conocerlos, entenderlos empáticamente y actuar acorde a la más valiosa dimensión de toda empresa …. LAS PERSONAS …. que son con quienes finalmente podemos lograr los RESULTADOS
Para mayor información sobre cómo conocer sus clientes contáctenos info@s2aconsultants.com, www.s2aconsultants.com
Si quiere saber más de temas de CRM, www.gemmasegura.com
